Eu concordo que essa ação específica, em fechamento de trimestre, tem toda cara de ser apenas para melhorar um número que alguém deve ter meta em cima (como # de clientes ativos).
Querendo ou não as boas empresas ocidentais todas trabalham por resultado. Ou seja, o lucro que o acionista quer é desdobrado em diversos indicadores na empresa toda, e pessoas tem metas em cima disso. Elas vão fazer de tudo para melhorar esses números. Existe um ditado que é “diga-me como me medes e eu te direi como me comportarei”, e isso é extrema verdade em gestão de empresas. Se é cobrado apenas churn "burro", sem desdobrar, os executivos vão tomar ações "burras" para melhorá-lo. Agora, se começa a segregar clientes entre ativos, semi-ativos e inativos, para calcular um churn mais qualificado, aí muda de figura. No meu ver maquininha ligada com uso bem esporádico não é cliente ativo, é "distribuição numérica" da adquirente (fazendo analogia com indicador de bens de consumo). Sugiro mandar uma pergunta ao RI, para quem gosta desses assuntos (para ser sócio é pouco produtivo, eu vejo isso como um assunto técnico de gestão).
Ações desse tipo, desespero em final de trimestre, são muito comuns. Tanto empresas ruins mas também em empresas boas que vocês só elogiam a governança, tanto aqui quanto lá fora. E na maioria das vezes não é para melhorar um indicador como número de clientes, e sim para melhorar EBITDA e Lucro Líquido mesmo diretamente, tentando bombar o reconhecimento de receita ou postergar reconhecimento de despesas. E para isso fazem coisas bem piores que pagar para o cliente usar, já vi casos de marretar andamento de projeto para reconhecer mais receita, casos de faturar algo sem pedido (se colar, colou), etc. Estou falando do que vi como consultor dentro de médias e grandes empresas com capital aberto, não do que ouvi dizer.
Em minha experiência, quanto maior o desespero trimestral, pior está a empresa. Isso realmente é mais comum em empresas ruins ou piorando do que em empresas boas. Pois as pessoas perdem o foco no que realmente importa direcionam tempo e energia para as ações desesperadas de curtíssimo prazo. Só que tem dois problemas para usar essa informação como sócio: primeiro que é impossível diagnosticar de fora, você precisa olhar números internos e ficar lá dentro vendo o dia-a-dia acontecer para falar com certeza se essas ações estão ou não prejudicando a performance de longo prazo. De fora só consegue informações bem incompletas. E o segundo ponto é que isso não é exclusividade de empresas ruins, muitas empresas elogiadas aqui no site e com lucros muito consistentes também fazem esse tipo de coisa nos fechamentos, e os alto executivos ou donos gostam e incentivam, mesmo sabendo ser "zona cinzenta" pois acham que isso mostra como a empresa é "agressiva" na busca pelas metas (trabalhar produção e expedição até meia noite do último dia para produzir e faturar o que deixou de produzir e faturar no começo do trimestre pois estavam de folga do banco de horas pois já tinham feito isso no tri anterior está mais para burrice que agressividade, mas alguma empresas são assim).
O que o pequeno investidor deve fazer? Primeira coisa é evitar olhar ou se preocupar com trimestral. Esse tipo de ação, nessa "zona cinzenta", não consegue mudar a história da empresa no longo prazo, também não vai criar lucros, no máximo movimentar de um tri para outro (e apenas nos casos críticos destruir resultado ORUTUF pela perda de foco no que importa, mas não dá pra diagnosticar isso olhando de fora, foco nos balanços!).
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