É interessante estudarmos e compreendermos melhor o conceito de “Barreiras à entrada”, pois são elas que geram as conhecidas e desejadas “Vantagens Competitivas”.
Isto é importante, pois queremos ser sócios de empresas que possuem algum tipo de vantagem competitiva sobre a concorrência, criando condições para manter-se lucrativas e criando valor no longo prazo.
Contudo, é importante ressaltar que possuir alguma Vantagem Competitiva não é garantia de bons resultados para a empresa, pois outros fatores devem ser observados, como por exemplo Gestão, Governança, etc. Existem empresas que possuem diversas Vantagens Competitivas mas que não apresentam necessariamente bons resultados, exemplo: Petrobras.
Feita a breve introdução, podemos definir resumidamente BARREIRAS À ENTRADA: são os fatores que tornam mais difícil a um novo concorrente começar a atuar num determinado mercado.
O Artigo dos professores Jorge Fagundes e João Pondé do Instituto de Economia da UFRJ apresenta os quatro tipos básicos de Barreiras à Entrada:
1)DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO - quando os consumidores consideram mais vantajoso adquirir um produto de empresas já existentes do que similares oferecidos por novos concorrentes. A intensidade de tais barreiras será tanto maior quanto maiores:
(i) o controle do acesso à tecnologia necessária para projetar os produtos, através de mecanismos legais de controle da propriedade industrial (Patentes), segredos industriais ou presença de conhecimentos tácitos difíceis de serem imitados; (Ex: Coca-Cola)
(ii) gastos com propaganda e publicidade, gerando fidelidade dos consumidores, impondo aos novos concorrentes despesas elevadas para tornar seu produto conhecido e aceito no mercado; (Ex: Procter & Gamble, BRFS, Ambev)
(iii) a durabilidade e complexidade dos produtos, que tornam a reputação destes decisiva da decisão de compra dos consumidores e fazem com que um novo concorrente tenha altos custos para convencer o consumidor das qualidades do seu produto (Ex: Toyota, Cielo, WEG);
(iv) a presença de práticas e canais de distribuição que limitam a utilização de determinadas formas de acesso ao consumidor para novos concorrentes, como por exemplo contratos de exclusividade com revendedores. Geralmente a barreira é imposta quando há restrição aos canais de distribuição e estes já estão dominados pelos concorrentes tradicionais; (Ex: Ambev, BB Seguridade)
(v) a presença de "consumo conspícuo", que valoriza o prestígio de certos produtos e torna a marca um elemento crucial nas decisões de compra dos consumidores. (Ex: Apple, Pão de Açucar)
(vi) custos de mudança:, que são percebidos pela necessidade de investimento que o consumidor é compelido a fazer no momento em que opta por trocar de fornecedor. Custos com novo treinamento, equipamentos auxiliares ou custos de relacionamento entre fornecedor e comprador são muito comumente estabelecidos para preservar o cliente da tentação de um novo entrante. (Ex: Tots, BM&F, CETIP, Valid)
2) VANTAGENS ABSOLUTAS DE CUSTO - quando certa empresa têm acesso exclusivo a determinados ativos ou recursos, o que lhe permite fabricar a um custo mais baixo. Tais vantagens se originam dos seguintes fatores:
(i) Recursos humanos qualificados, fazendo com que o entrante tenha dificuldades em recrutar o pessoal adequado e seja obrigado a pagar remunerações mais elevadas; (Ex: Petrobras)
(ii) tecnologias que estão disponíveis apenas para as firmas já estabelecidas, seja devido a mecanismos legais de proteção da propriedade intelectual, como as patentes, seja devido a dificuldades de imitação que são inerentes ao conhecimento tecnológico, por sua complexidade e presença de elementos tácitos (ex: CIELO);
(iii) Menores custos devido à integração vertical, elevando os requerimentos e capital para um entrante eventual e criando barreiras "absolutas" à entrada. (Ex: Eztec, Mdia3)
(iv) Compra de matérias primas mais baratas pelas empresas já estabelecidas, devido a contratos exclusivos ou compra em grandes volumes; (Ex: Walmart, Renner)
(v) Menor custo de obtenção de capital para as empresas estabelecidas, oriundo de imperfeições no mercado de capitais e da maior facilidade de que estas dispõem no uso de fundos próprios para financiar seus investimentos (Ambev);
3) ECONOMIA DE ESCALA - é refletida no baixo custo em detrimento de alta produção. Um novo competidor deve se submeter ao risco de começar com uma escala alta ou aumentar seus custos de produção, tornando a margem de lucro pouco atrativa ou o preço final ao consumidor acima da média de mercado ( Assim se explica a Vantagem Competitiva que algumas empresas de Margem Baixa possuem, ex: Ultrapar, RaiaDrogasil.) Também pode ser atingido na medida que empresas já atuantes em um mercado rateiem custos conjuntos ou de produção vertical. são classificadas em três categorias:
(i) técnicas, resultantes do uso de equipamentos e/ou técnicas de produção mais eficientes; (Ex: Grendene)
(ii) gerenciais, resultantes da divisão de gastos gerenciais fixos em uma produção mais elevada (Ex: BB Seguridade, Ultrapar);
(iii) decorrentes da maior especialização do trabalho(BM&F).
4) Investimentos Iniciais Elevados - a necessidade de se investir grande soma de recursos para entrar em um determinado mercado é uma das barreiras mais comuns para novos entrantes. Investir grandes somas em P&D ou necessitar de capital de giro em excesso para competir em um determinado mercado faz boa parte dos empreendedores se esquivarem de alguns nichos específicos de negócios. Um entrante potencial que não possua uma base de negócios significativa em outros setores pode encontrar dificuldades em obter o capital necessário, na medida em que:
(i) os bancos tendem a ser relutantes e/ou a cobrar juros mais elevados em possíveis empréstimos; e
(ii) o mercado de capitais se mostra inacessível para uma firma sem reputação estabelecida.
